Com o advento da internet, a forma com que nós nos comportamos em relação a compra está em constante transformação.
Vamos voltar aos anos 80/90.
Quando uma grande empresa lançava um novo produto ou serviço, ela elaborava uma campanha publicitária, definia o tema, slogan, proposta, criava uma copy de vendas, desenvolvia um comercial e colocava todos esforços para impactar o público.
Um exemplo bem claro disso eram os filhotes de mamíferos da Parmalat na década de 90.
Empresas menores repetiam o mesmo processo, porém com as limitações orçamentárias. Mas a fórmula era a mesma.
As empresas criavam essas campanhas e “rezavam” para que desse certo e os clientes comprassem seus produtos. Era o marketing da ESPERANÇA.
Esse contexto é detalhado no FMOT da Procter e Gamble. O FMOT ou First Moment of True é o primeiro momento da verdade. É quando após todo esforço de marketing, o cliente fica de frente com seu produto na gôndola do mercado e decide entre comprar o produto que ele foi impactado nas propagandas ou comprar o concorrente.
Sabe o que era pior nessa época?
Saber se os motivos da campanha ter dado certo ou errado.
Não era possível mensurar os resultados.
O único parâmetro era o volume de vendas.
Sinceramente, nunca sabíamos se estávamos indo bem durante o processo. Apenas no final, podíamos avaliar se valeu ou não o esforço.
A internet mudou o processo de compra.
Com a internet disponível para as empresas, ficou muito mais fácil conseguirmos avaliar os resultados DURANTE o desenrolar da campanha.
A possibilidade de medir cada uma das ações, permitiu muito mais controle e mais assertividade.
Se algo não estava indo bem, podíamos agora revisar, mudar e até trocar toda a campanha.
Isso mudou totalmente a forma como planejamos, executamos e avaliamos o novo processo de compra.
Com a internet, o FMOT passou para ZMOT. É o momento ZERO da verdade.
O cliente, após ser impactado por uma campanha, passa a procurar na internet mais informações sobre o produto ou serviço.
Somente depois de muito pesquisar em sites, blogs e redes sociais ele decide pela compra.
Isso é muito claro quando eu e você olhamos as avaliações de um fornecedor no Reclame Aqui, procuramos por recomendações no Youtube, selecionamos por classificação de qualidade um vendedor no Mercado Livre ou buscamos a opinião de um blogueiro sobre um produto.
Isso criou um novo mercado, o dos influenciadores digitais. Mas isso é assunto para outro dia.
O tempo do cliente no processo de compra
Vou pedir para você parar e imagine essa cena:
Uma mulher entra em uma loja de calçados. Ela prova vários sapatos, conversa muito com a vendedora, pede opinião para outras pessoas e, depois de muito tempo, não leva nenhum.
Agora pense nessa outra cena.
Essa mesma mulher, entra em um blog sobre dicas um determinado tipo de calçado. Uma bota de camurça, por exemplo. Ela lê vários releases, vê inúmeras fotos no Instagram, assiste a vários vídeos no youtube, pesquisa o preço em diversas lojas virtuais.
Em um outro dia qualquer, ela vai ao Shopping e realiza a compra. Em um processo muito rápido. Algo como:
Você tem bota de camurça marrom, cano baixo, salto 8, número 36?
Você percebe que ela já “está comprada”?
Que essa mulher sabe exatamente o que ela quer?
A primeira cena mostra uma pessoa com potencial de compra, porém muito longe da decisão de compra. Ela não sabe o que quer.
Já a segunda cena, mostra uma pessoa com potencial de compra, muito perto da decisão de compra. Ela está pronta para passar o cartão.
Veja como houve uma mudança que independe da capacidade de influência do vendedor.
Aliás o vendedor praticamente ficou de fora do processo.
Isso acontece com quase tudo hoje em dia. Desde um simples calçado, até um carro, uma viagem ou um curso de pós-graduação.
As 4 Etapas do processo de compra
A internet é uma fonte de grandes oportunidades, são milhões de pessoas que acessam a internet, noite e dia. Com esse volume de pessoas navegando pela rede, temos aí um infinito de oportunidades de criar negócios, relacionamentos para sua empresa vender mais e melhor, por isso é fundamental entender sobre o processo de compra.
Hoje existem dois tipos de pesquisa no Google: A pesquisa por informação e a pesquisa por produtos.
A pesquisa por informação é quando o consumidor está longe do processo de compra que é dividido em 4 etapas do processo de compra do consumidor.
A necessidade de compra do consumidor é dividida em fases ou etapas.
Quanto mais tempo o consumidor passa ou demora a passar por cada um desses fases, mais difícil fica sua conversão.
Então vamos detalhar o que é cada uma
Aproximação: Esta etapa é o início do processo de compra é onde o seu futuro cliente vai encontrar o seu site.
Nessa fase é muito importante que seu site transmita de uma forma objetiva e com qualidade tudo o que sua empresa faz, ou vende.
Consequentemente indicamos que você tenha uma Long Page ou um Host Site, essa página é tem como objetivo apresentar a empresa como um todo, mais focando em captura de e-mails dos visitantes.
É essa base de clientes que irá nos ajudar nos processos decorrentes que vamos ver mais à frente.
Entendimento: Esse processo de compra é a onde o visitante do site começa a se relacionar com sua empresa.
É fundamental que você mostre aos visitantes que sua empresa domina determinado assunto e que a empresa tem know how suficiente para atender suas necessidades.
Isso pode ser feito com depoimentos de clientes, provas sociais, certificações e títulos.
Assim começamos a gerar nos visitantes uma sensação de credibilidade, de autoridade de acordo com o a pesquisa que o visitante fez no Google.
Essa etapa seu site já eliminou mais de 50% da concorrência por entregar ao visitante aquilo o que ele procura.
É nessa etapa que você defende a ideia da empresa, sua metodologia, e o seu valor.
Você conseguiu levar informações suficientes ao visitante a ponto de reduzir significativamente sua insegurança e mostrou a ele que você domina o que faz com excelência.
Isso é fundamental para aumentar o valor agregado percebido pelo visitante, consequentemente ele não irá questionar o seu preço.
É importante contextualizar, neste momento, a diferença fundamental entre valor e preço.
Valor é uma percepção, um conceito. É o quanto de dinheiro eu estou disposto a pagar por algo.
Quanto mais atributos positivos eu percebo no produto ou serviço, mais valor aquilo passa a ter.
Preço é o número. A quantidade de dinheiro efetiva que vou entregar para o fornecedor.
A Apple é uma empresa que tem uma grande percepção de valor nos seus produtos.
Nós aceitamos pagar mais por um produto da Apple do que seus concorrentes. Ou seja, nós percebemos mais valor.
Necessidade: Esta etapa do processo de compra é a principal, pois é aí que você vai ou não ganhar o cliente.
Muitos consumidores não sabem o que querem, ou não perceberam a necessidade de que precisam do seu produto ou serviço.
Então você deve apresentar isso aos visitantes, fazer com que percebam o quanto eles estão deixando de ganhar, não comprando com sua empresa.
Essa percepção é construída ao longo do processo, então quando o visitante chegar a essa fase, vai ser muito mais fácil, criar nele essa necessidade.
Ele já estará munido de informações e com toda a certeza, ele já terá feito uma pesquisa avaliando os concernentes.
Se ele se sentir seguro com suas informações, com sua proposta de valor, existe uma grande tendência em comprar de você.
Decisão / Compra: Essa é a última fase do processo de compra.É a fase que vai levar os leads a se tornarem clientes.
É a última etapa do processo de vendas.
Podemos dizer que é a fase mais importante, afinal é onde entra o dinheiro no caixa.
Uma das características dessa fase é que ele se adapta muito bem aos anúncios no Google.
Afinal, a pessoa já está decidida sobre o que vai comprar.
É quando ela pergunta o preço. “Quanto que é?”
Se você fez o trabalho que gerar valor para ele, provavelmente, mesmo que o seu preço seja maior que o concorrente, ele percebe em você mais valor.
Em muitos casos, a compra já está decidida e se você não fizer nada de muito errado, irá conseguir fechar a venda.
Muitas empresas, vendem e param por aí, e isso é um grande erro.
Essa etapa é o começo de um relacionamento que poderá ser muito interessante para a satisfação do cliente.
Aqui é aonde o pós-venda começa, e a empresa precisará criar novas campanhas para vender novamente para esse cliente.
Lembre-se que você já passou pelas fases mais complicadas. Você já conseguiu se destacar.
Campanhas de email marketing, de postagens em redes sociais, com impulsionamento para a base, de postagens no WhatsApp, são muito eficazes.
O desenvolvimento de conteúdo de blog, gera um grande atrativo para a fidelização à sua marca.
Na maioria dos casos, esse processo é um ciclo que começa e não termina.
E você vai aumentar gradativamente seu número de leads, que depois se transformam em leads qualificados (quente, frio e morno), até se tornar um cliente.
É muito importante que você tenha uma visão ampla de todo o processo, a fim de garantir que suas estratégias de vendas, tenham o máximo em desempenho.
Trabalhando com essas estratégias dentro do conceito do comportamento de compra do consumidor, respeitando suas necessidades e superando suas expectativas.
O impacto do site no processo de compra
Quero fazer outro exercício com você.
Imagina que você viu a propaganda de um novo restaurante italiano. Você adora comida italiana.
O restaurante vai inaugurar e está fazendo um campanha para a inauguração;
Você entrou no instagram, viu várias fotos dos pratos, a carta de vinhos e se animou.
No dia da inauguração, você e sua esposa se arrumam, chamam o aplicativo e vão até o restaurante.
Chegam e ele está cheio, mas você consegue uma mesa depois de 45 minutos de espera, em pé, no lado de fora.
Ao sentar, a mesa está suja com restos do último cliente.
O garçom demora 10 minutos para te atender. Mais 15 minutos para anotar seu pedido.
Você já entendeu que a experiência foi horrível.
Por mais que a comida seja excelente, você ficou com uma péssima primeira impressão.
Assim acontece com o site.
De nada adianta você caprichar na campanha, se o site não carrega rápido, ter ótima leitura, facilidade de navegação no celular e os CTA’s são claros.
Você só está lendo esse material até aqui, porque além do conteúdo ser agradável, o site é rápido e tem uma ótima estrutura.
Se a oferta do produto ou serviço é ruim, não tem site que resolva. Mas se o site é ruim, pode até dar o produto de graça que não terá resultados.
Voltando para a comida, tem um ditado assim:
“O cozinheiro ruim faz pratos terríveis com ingredientes ótimos, mas o bom cozinheiro, pode fazer ótimos pratos com ótimos ingredientes.”
Conclusão sobre o processo de compra
Acredito que você tenha entendido que é fundamental entender o processo de compra para que seu negócio obtenha mais resultados com as ações na internet.
Os 4 processo mostram a necessidade de criar uma rota de aproximação com o cliente e dar a ele uma correta percepção de valor sobre o seu negócio.
Afinal, quanto mais valor é percebido, menos decisivo passa a ser o preço do produto.
